Über den Vertrieb hinaus
Die Online-Plattformen haben die Welt der Hotel-Kooperationen verändert. Neben Vertrieb ist heute Wissenstransfer gefragt. Und klare Standards, in Analogie zu Hotelketten.
Allein für den Verkauf brauche ein Hotel nicht mehr Mitglied einer Marketingkooperation zu sein, konstatiert Marcus Frey, Managing Partner von CFB network AG in Zürich. «Jeder pfiffige Hotelier kann heute selbst Online-Plattformen bedienen.» Und das sei dann billiger als eine Kooperation. «Heute kann ein Hotel auch ohne Mitgliedschaft über das Internet international buchbar sein. Das ursprünglich wichtige Motiv Distribution rückt deshalb in den Hintergrund», verdeutlicht Daniel Beerli, Leiter Mitgliederservice bei hotelleriesuisse. Die wenigsten Buchungen kämen wohl direkt über das kooperationseigene Reservierungssystem, insbesondere bei den kleineren nationalen Gruppen, schätzt Beerli. Einen grossen Teil der Buchungen generierten auch die Kooperationen inzwischen über Plattformen wie Booking. com. Da müsse ein Hotelier gut analysieren, ob er nicht primär selbst via Buchungsplattformen verkaufen wolle. «Ein Hotelier muss sich heute so oder so selbst mit den neuen Vertriebskanälen vertraut machen.»
Zu viele Hotelgruppen basieren noch auf dem Verkaufsargument
Versprechungen zu Umsatzund Logiernächtesteigerungen könnten in den seltensten Fällen eingehalten werden. Freys Botschaft ist deshalb klar: Kooperationen, bei denen der Verkauf als solcher im Mittelpunkt aller Aktivitäten stünde, müssten ihre Zielsetzungen dringend überprüfen. Zu viele Gruppen basierten noch auf dem Verkaufsargument. «Das reicht allerdings nicht mehr», betont Frey. Er rechnet mittelfristig mit einer Marktbereinigung. «Kooperationen müssen sich neu erfinden, wenn sie am Markt bleiben wollen.» Ein Hotelier sollte nur Mitglied einer Hotel-Kooperation werden, wenn durch den Beitritt ein Vorteil für seinen Hotelbetrieb entstehe. Im Klartext: Durch die Mitgliedschaft müssten langfristig die Betriebskosten gesenkt, die Investitionskosten optimiert und die Erträge gestärkt werden.
Insbesondere regionale Kooperationen böten den Vorteil einer gemeinsamen Nutzung von Ressourcen und Infrastrukturen. Das grösste Plus einer Hotelkooperation ortet Frey jedoch im nicht-monetären Bereich: «Ganz wesentlich ist der Know-how-Austausch», ist Frey überzeugt. Zum einen dienten die anderen Mitgliedshotels als wichtige Gesprächspartner, zum anderen könne ein Coaching durch die Kooperation selbst die Professionalität der Betriebe fördern. Frey fordert in diesem Zusammenhang von den Hotelgruppen dringend mehr Nähe zu den Betrieben.
Voraussetzung für den Wissenstransfer ist allerdings, dass Hotel und Kooperation das Heu auf derselben Bühne haben. Sprich: Eine Kooperation ist dann die passende, wenn sich der Hotelier stark mit den Werten, Inhalten und Regelungen der Gruppe und den übrigen Gruppenmitgliedern identifizieren kann.
Ketten als Vorbild für Gruppen
Dafür muss eine Hotelgruppe aber auch eindeutig für bestimmte Werte stehen. Und genau da hapere es bei vielen Kooperationen, kritisiert Frey. Meist seien diese nämlich nur ein Konglomerat verschiedenster Hotels ohne gemeinsame Zielsetzung, ohne Wiedererkennungswert und ohne einheitliche Standards. Und wenn Standards vorhanden seien, würden diese oft zu wenig konsequent durchgesetzt. Zu oft würden Kompromisse eingegangen, «um die Mitgliederzahl zu erhalten oder zu erhöhen.»
Frey sieht bei den Marketing- Kooperationen zwei Varianten mit Zukunft: Das eine ist die klar definierte Themenkooperation. Das andere Kooperationen, welche konsequent in Analogie zu einer Hotelkette geführt werden und so für entsprechende Standards stehen. «Kooperationen müssen von den Hotelketten die Vorteile übernehmen », fordert Frey. Für den Hotelier ist es denkbar, in einer regionalen Hotelkooperation zusammenzuarbeiten und parallel die Marketingvorteile von überregionalen Themenkooperationen zu nutzen. «Eine Doppelmitgliedschaft kann hier durchaus Sinn machen», so Marcus Frey.
Was eine Kooperation auf jeden Fall nicht sei: ein Rettungsanker für finanziell stark angeschlagene und strukturschwache Hotelbetriebe. «Kooperationen können ein Management-, Kosten- und Verkaufsproblem nur zum Teil lösen », verdeutlicht Frey.
Definition: Kooperation ist nicht gleich Kette
- Hotelkooperationen: Freiwilliger Zusammenschluss von Individualhotels, um Aufgaben effizienter zu lösen.
- Hotelkette: Hotelkonzerne, die eine bestimmte Konzeption verfolgen und unter einheitlicher Leitung geführt werden.
- Hotelgruppe: Dieser Begriff wird sowohl für Ketten als auch für Kooperationen verwendet.
